纪梵希GIVENCHY 一代传奇的落幕

文:陆杨   2018-06-11 16:34:28

“我觉得自己很幸运。”在纪录片《纪梵希:高级定制中的一生》的开头,纪梵希如是说。他一手创建的同名品牌Givenchy,不仅是一个延续了半个世纪的传奇,还开创了一个经典奢侈品牌的商业奇迹。Givenchy经典的4“G”标志,分别代表着Genteel(古典)、Grace(优雅)、Gaiet(愉悦)以及Givenchy,这是纪梵希创立Givenchy时所赋予的品牌精神。而几乎每个知名品牌背后都有一个富有温度的故事,纪梵希与奥黛丽·赫本之间长达近半个世纪的友情,令很多人感叹不已。如今纪梵希的传奇人生也来到了谢幕时分,正如他所说:“我一生都在追寻儿时的梦想,它实现了,我这一生很幸福。”

纪梵希 “时装界的绅士”

2018年3月12日,法国奢侈品牌纪梵希创始人休伯特·德·纪梵希(Hubert de Givenchy)在睡梦中去世,享年91岁。

在那个刚刚远离战火的上世纪50年代,因为二战而停滞的时装产业也迎来了黄金时期。这时候许多新锐设计师展露头角,纪梵希就是其中一个。

纪梵希出生在法国诺曼底Beauvais的一个艺术世家。自幼就表现出对艺术的超凡天赋,在10岁那年参观巴黎万国博览会的服装馆之后,立志成为时装设计师。尽管遭到家人反对,但他依旧选择坚持自己的梦想,并于1945年从巴黎艺术学院毕业,正式开始自己的时尚生涯。

1952年,年仅24岁的纪梵希就创立了自己的同名品牌Givenchy。同年2月2日,纪梵希首度在巴黎推出个人的作品发表会。在这场以白色棉布为主,辅以典雅刺绣与华丽珠饰的时装展中,他的创意才华令在场人士惊艳不已。几十年来品牌一直以“优雅的风格”而闻名于世。

随后,纪梵希名下产品线继续扩充。1959年推出第一支男性香水;1968年,成衣系列上市;1975年推出男装系列;1989年,Givenchy涉足护肤及彩妆业。几十年过去了,纪梵希把自己的名字写在男装、配饰,甚至汽车上(Lincoln Mark V Givenchy)。

一直以来,Givenchy品牌都保持着“优雅的风格”,在时装界几乎成了“优雅”的代名词。而纪梵希本人在任何场合出现总是一副儒雅气度,因而被誉为“时装界的绅士”。

奥黛丽·赫本与纪梵希 友情之上

奥黛丽·赫本曾说:“是纪梵希创造了我。”26岁,纪梵希认识了他此后42年的挚友——奥黛丽·赫本。那时奥黛丽·赫本并不出名,她推开纪梵希服装店的门,希望纪梵希帮她设计电影《龙凤配》的服装。纪梵希为赫本在片中设计的深灰色羊毛套裙、黑色平肩裙、白色绣花长裙诠释出赫本潇洒灵动的魅力。影片大获成功,也开启了两人之间长期的合作和友情。当奥黛丽·赫本身着纪梵希设计的白色礼服出现在著名影片《情归巴黎》中时,纪梵希开始受到国际关注。

从那时开始,赫本找到了最能展现出自己优雅特质的服装来源,纪梵希也为自己服装的优雅找到了最佳代言人。从1953年延续到上世纪90年代,奥黛丽·赫本式晚礼服一直是纪梵希服饰的象征与标志。纪梵希曾经感叹过:“赫本的美丽,是我旗下任何一个模特都无法比拟的,是她让我看到了服装的新生命。”

此后,他们的合作更是源源不断,包括《罗马假期》、《珠光宝气》、《甜姐儿》等。纪梵希为赫本在《蒂凡尼早餐》中设计的小黑裙更是成为时尚界永远在模仿但从未被超越的经典。这件小黑裙在伦敦拍卖时价值467200英镑,创下了电影服装的最高纪录。

1957年,纪梵希为赫本调制L’Interdit“禁忌”香水,调制出三年来仅为赫本一人使用。从此之后,赫本再也没有用过其他的香水。后来赫本建议将它投放市场并为其免费代言,这才有了纪梵希的第一款香水。在当时,赫本为香水代言这一举动震惊了整个时尚界,因为从来没有电影明星无偿代言香水。

有人说,欧洲时装奢侈品牌最成功的营销案例就是纪梵希与赫本长达42年的合作。不用做广告,人们只要看到赫本,自然就知道这个法国品牌的风格。

奥黛丽·赫本与纪梵希相互成就,彼此尊重,彼此欣赏。梵希自从进入赫本的生命,就不曾缺席她人生的任何阶段。在两人的晚年时光里,仍相伴散步在塞纳河畔,互相倾吐心声。虽没有了年轻时的容貌与热情,但多的是历经岁月洗礼后的从容。纪梵希的朋友们评说,他们的关系不仅是友情,更是柏拉图式的恋情。赫本去世前,曾留给纪梵希一件大衣,她说:“当你觉得孤独,穿上这件大衣,就好像我紧紧拥抱着你。”1993年,赫本永远地离开了,纪梵希是陪着她走完最后一程的抬棺人。如今他们终于可以在天堂重聚。

Givenchy的选择 辉煌后的彷徨

纪梵希以优雅、经典、带着点复古味,却很潇洒的设计风格在二战后发展迅速且竞争异常激烈的巴黎时装界找到一席之地。风华绝代几十年,Givenchy品牌后期的变化起伏,对于纪梵希先生而言已不再那么相关了。

1988年,Givenchy因财政原因,被LVMH集团以4500万美元的价格收购。不过,纪梵希本人一直担任“纪梵希工作室”的首席设计师。1995年,纪梵希发布最后一次高级时装秀后宣布引退。

此后,分别有风格迥异的设计师执掌Givenchy。最先上任的是John Gallliano,仅任职不到一年即离去,接替他的是另一位以鬼才著称的设计师Alexander McQueen。上任时他仅27岁,以100万英镑年薪签下了4年合约。不过他怪异的风格没能革新纪梵希,且因为在2000年底将自己同名品牌51%的股份卖给了LVMH集团的竞争对手、开云集团旗下的Gucci,惹恼了雇主。而第三位英国设计师Julien MacDonald只呆了两年。之后,Givenchy不敢轻易将设计师之位易主,悬空等待新人。直至Riccardo Tisci上任,Givenchy才迎来历史上的第二次辉煌。

2005年,名不见经传的意大利设计师Riccardo Tisci被推至台前。他大胆的为Givenchy注入了街头元素,用叛逆的暗黑元素为原本华贵优雅的品牌抹上了一层中性色彩。Givenchy有了新的标签:神秘、野性、酷,融合街头元素的 T 恤、卫衣,受到各路潮人与明星的热衷喜爱。Riccardo Tisci凭借自己独特的风格将Givenchy由众人印象中的赫本优雅小黑裙转变为“黑暗之王”,而这一蜕变,也让Givenchy品牌成功完成了其复兴大业。Riccardo Tisci任职期间,Givenchy销售规模增长了五倍以上。

然而2017年,掌管品牌12年的Riccardo Tisci去了Burberry担任创意总监。随后,Givenchy迎来了曾在Chloé备受好评的创意总监Clare Waight Kelle,她也是Givenchy创立了近66年来第一位女性高定时装设计师。Clare Waight Keller的加入,也代表着Givenchy的设计风格,将回归到高贵优雅风格的设计。

Clare Waight Keller为Givenchy的新系列带来了惊人的成效。在2018巴黎时装周上,她使用人造皮毛制作的男女成衣系列获得了消费者的赞誉和热烈追捧。Givenchy首席执行官Philippe Fortunato早前表示,Clare Waight Keller能为品牌的黑暗风格注入一些柔和元素,称她的使命是将创立已65年的Givenchy提升至更高的层次。

Givenchy的未来 变革与挑战

LVMH集团没有披露Givenchy业绩,但有报道估计该品牌目前每年创造约4亿欧元营收。LVMH集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault已公开表示,期待该品牌在未来两年实现快速增长。

但Givenchy还需要面对和解决很多问题。前任设计总监的风格遗产与Waight Keller的未来愿景之间存在审美脱节,吸引新消费者与保留现有消费者也面临挑战。

首先是产品,Waight Keller执掌下的首个品牌广告体现了皮具和鞋履这两大配饰品类的重要地位。Waight Keller为Givenchy设计的第一款GV3手袋售价介于790欧元到1790欧元。目前,Givenchy的价格区间还很狭窄,有更多机会往上走并扩大。Fortunato希望在手袋研发上谨慎行事,在非季节性、能流行多年的包型上进行投资。

其次是零售网络。截至目前,Givenchy在全球共有83家直营店,其中52家为独立门店,22家为店中店以及9家折扣店。今年,Givenchy将其位于伦敦哈罗德百货的门店转为店中店,在邦德街开设旗舰店,在加利福尼亚州橘郡开设新店,并在2019年进军韩国。

Fortunato预计,电商平台将在5年内成长为Givenchy五大销售渠道之一。Givenchy电商平台在去年9月进军法国市场。今年2月,Givenchy美妆登陆中国天猫,开幕首日成交额超过2880万元,唇膏品类的销售占比高达70%,明星单品小羊皮唇膏卖了5.8万支,Givenchy天猫旗舰店的开业创造了天猫美妆的多项纪录。随着平台逐渐推广至全球,Givenchy希望能借此提供无缝消费体验,便于购物者在亚洲进行预约、在欧洲购物最终送货到美国地址。Givenchy目前约30%的销售额来自在线销售,批发与零售业务约各占一半,预计未来电商业务会改变这个现状。

在媒体价值方面,Givenchy拥有的意见领袖社群相对较小,只包括8500个社交媒体“形象大使”(包括意见领袖、品牌、出版商与零售商),而前十大奢侈品牌的形象大使数量平均为1.21万。2017年,Givenchy在Tribe Dynamics发布的奢侈品牌媒体价值(EMV)排行榜中仅排名第14位,EMV约为1.67亿美元(这份榜单排行第一的Gucci,在同一时期EMV为7.77亿美元)。在当前市场,驱动在线流量、吸引“千禧一代”群体已经越来越难。品牌不得不进行联名合作或更频繁发布新品,创造新内容,在年轻消费群体社交媒体消息流中争得一席之地。

当前的Givenchy,也许需要一场新的变革。

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