颜伟鹏 科技是京东的精灵

文:本刊记者 王元   2018-06-11 16:34:29

2017年是全球零售业变革的一年,各种新概念、新业态、新技术等新盛世新生事物层出不穷。

京东,全球知名的电商巨头,中国最大自营B2C电商。用户数达2.925亿。2017年,京东提出了“无界零售”的概念,预言了“第四次零售革命”。在这次革命大潮中京东表明致力于成为未来零售基础设施的服务商。京东集团副总裁、商业提升事业部总裁 颜伟鹏博士三年两个“百分之百”的奇迹

颜伟鹏博士是京东集团副总裁及商业提升事业部总裁。商业提升事业部是京东集团的一级部门,大力推进京东数据价值的挖掘,以及AI(人工智能)技术在广告领域的应用, 打造技术和大数据驱动的京东营销生态。

这个部门极少对外发声,直到2017年9月,那是部门项目“京准通“成立三周年的纪念日,颜伟鹏博士给出了足以震惊业内外所有人的成绩单:短短三年,“京准通”打造的京东营销生态已经可以实现近100%的网民触达,广告业务收入每年的复合增长率超过100%。

这三年正是京东集团腾飞的三年。2014年在美国上市,到2016年财报首次宣布盈利,集团第一次进入了《财富》世界500强,再到 2017年扛起“第四次零售革命”的大旗……

“京准通”所代表的数据开放、营销开放在京东商业生态中扮演着重要的角色。而“京准通”项目到底是什么?如果不是互联网营销业内人士,或是没有京东体系内运营经验的人恐怕都不太明白。

其实,“京准通”是个科技项目。颜伟鹏是大数据方面的科学家,拥有加拿大滑铁卢大学计算机科学博士学位、清华大学计算机科学与工程硕士和学士学位。并在全球拥有几十项个人技术专利。“京准通”是拥有丰富营销工具、完善营销产品矩阵、多元化营销解决方案的一站式数字营销平台。

而“京X计划”(京东与腾讯、今日头条、百度、奇虎360、网易等流量平台的联盟)是“京准通”营销布局中最重要的一环,其中“京腾计划”最为引人瞩目,被外界评价为“商业精灵”。

说起“京腾计划”,颜伟鹏博士总是很兴奋:“移动互联网时代,哪些场景会触发消费者的购买行为?微信朋友圈?电商的移动端?或者是在看完一篇公众号文章的时候?……这些都有可能。消费的‘分享’反过来还会影响到更多的人的购买。当下的互联网营销就是要让购物者愉快地购物、轻松地分享。”

颜伟鹏博士举了知名护肤品牌SK-II的例子。这是“京腾计划”首批受益品牌之一。2016年“三八”节期间,一条影星霍建华代言的SK-II品牌广告在微信朋友圈被频频“刷屏”,引发诸多追捧。

基于打通、分析、整合腾讯社交平台数据与京东购物的数据,将目标用户群锁定在三大维度,即SK-II既有及潜在用户、品牌互动用户、代言人霍建华的粉丝。向这些精准用户在微信朋友圈、QQ空间中发布订制的信息流广告,直接对接京东SK-II的官方旗舰店。最后,以创意详情页引导粉丝关注微信公众号。

SK-II活动执行日销量是平时销量的近6倍,当日SK-II微信公众号增加了20000个粉丝,这个数字约等于平时2个月的粉丝增长量。

“京腾计划”只是冰山一角。“通过‘京X计划’的合作伙伴,京东能够连接社交平台、内容资讯平台、浏览器工具、视频网站、输入法……京东营销生态已经能覆盖几乎100%的中国网民,而且还会继续延伸。”颜伟鹏博士表示。

探索AI 中国骄傲

2017年被称为“AI元年”,各行各业都想极力拥抱AI。但是对于大众来说,总觉得AI似乎是很玄妙的概念。

刚刚结束的平昌冬奥会闭幕式,张艺谋挑大梁的“北京8分钟”不负众望,展示了新时代的中国形象。张艺谋用科技、人工智能手段为全世界带来了一场视听盛宴。

这8分钟里,出现了一抹大家熟悉的京东红—京东物流“亚洲一号”无人分拣中心正在工作的智能搬运机器人和两位作业员。张艺谋希望向世界展现中国蓬勃发展的电商行业。

“亚洲一号”全流程无人仓实现了从入库、存储、包装、分拣的全流程、全系统的智能化和无人化,对整个物流领域而言具有里程碑意义,在智慧物流领域处于全球领先水平。

颜伟鹏博士介绍,京东在全国范围内拥有超过500个大型物流中心,运营了14个大型智能化物流中心“亚洲一号”。这是亚洲范围内建筑规模最大、自动化程度最高的现代化物流中心之一。通过京东物流的智慧分仓布局,京东自营57%的订单在6小时内完成交易;95%的订单在24小时内完成。这两个成就,在全世界是绝无仅有的。我们绝对是全球领先的且非常高效运营的电商平台,没有一个电商能够跟京东相似,甚至差距是很大的。”

人工智能是京东的大战略,从供应链管理,从物流营销……颜伟鹏博士对于AI技术在广告领域的应用进行了多年研究,并将它一步步得以实现。

京东以“舒肤佳,舒服家”为题的联合营销活动就是京东大数据和AI技术对广告营销的成功运行赋能。

当消费者因运动装备购买需求浏览京东时,会看到舒肤佳与运动品类跨界联合售卖专场。活动最终通过联合运动、家电、牛奶、食品四大品类,覆盖京东站内一亿多人次,品牌意向人数增长48%,市场活动比平常活动的销量增加6.5倍。

这是在“AI驱动X跨界场景”的创新思路下萌发的开拓尝试。基于品牌营销目标,使用AI技术深度分析品牌产品的销售数据,捕捉到运动、家电、牛奶、食品这四个品类与舒肤佳产品场景关联:消费群体相似度70%以上,渗透率30%以下,基于品类强关联的数据洞察,促成强强重塑联合营销场景。

这个项目让京东一举荣获2017广告长城奖与大中华区艾菲奖双料金奖。要知道,艾菲奖是全球广告营销行业的顶级权威奖项,也是目前世界上唯一的一项以广告效果为主要评审依据的广告奖项。此次京东斩获大中华区艾菲金奖,是对京东营销服务能力的极大认可。让业界和品牌方看到京东不仅是一个拥有超大流量和优质活跃用户的线上零售平台,也拥有成熟的、高效的、精准的、基于京东实体零售基因构建的强大营销能力,能够赋能品牌商。

新的商机 多方共赢

2017年末,京东全新推出的官方返利购物平台:京东饭粒。饭粒的谐音即返利,这是商业提升事业部最新的广告产品项目。在京东饭粒商城购买返利商品,用户消费成功后将会得到一定比例的返利。这对于既追求生活品质,又需要精打细算的现代消费者而言绝对是一个福利之选。

打破了消费者只有在6·18、11·11这样的购物节才能购买到省钱商品的时间局限,京东饭粒365天,每天都会上新超高返利的京东好物。

消费者对于电商广告的认知都是什么?商城广告位、秒杀专区、优惠购、满减活动、优惠券……对于商家而言,京东饭粒其本身就是一种CPS(商家按销售效果支付广告费)的广告形式,为京东商家打造了一个崭新的广告营销活动阵地。

京东饭粒所有上架的商品完全由京东官方供货渠道供给的。按照每卖出一个商品,收取商家自行设定的广告费。但其实这部分金额,以“返利”的形式真真实实给到了消费者。超高的返利优惠促进了消费者的购买欲。

而对于京东商城自身而言,“饭粒”可为主站拉新用户、提升销量、实现多渠道站外引流。

颜伟鹏博士说:“我们合作理念都是希望共赢,京东不仅仅是品牌方进行精准营销的发动机,还是品牌方开展经营分析的军师。帮助中国网民实现更好的购物体验是京东的核心诉求。我们不断探索,为消费者打造愉悦的阅读、消费场景与购买体验。电商平台发展到现阶段应该成为具有独特营销价值的服务伙伴。京东不断完善提升电商营销能力,用好的案例不断扩大京东的平台影响力,与合作伙伴实现互利共赢。”

《时尚北京》对话京东集团副总裁、商业提升事业部总裁 颜伟鹏博士

《时尚北京》:在您看来,当下电子电商的趋势是什么?

颜伟鹏博士:向线下拓展、实现线上线下的打通和融合吧。比如京东之家,京东无人超市和7 FRESH等等都是实例。

《时尚北京》:我说京东是一家科技公司,您认可吗?

颜伟鹏博士:非常认可。现在京东正在从渠道商向“零售基础设施服务商”转型。“零售基础设施”这个概念是京东提出来的。我们把很多能力开放出来给社会使用,比如物流、数据、金融、营销……而转型依靠的就是科技。

《时尚北京》:如何看待京东饭粒的发展?

颜伟鹏博士:应该在时尚品类上还是大有可为的。现在京东饭粒就有很多都是时尚品类了。时尚品类的消费者大多都是冲动消费呀!(笑)大众现在都知道6·18,11·11来京东上“剁手”,跟过狂欢节似的。现在平时购物就可以上京东饭粒,随时都有返利的商品。

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