京城实体商业谁主沉浮?

策划、文:本刊记者 王元   2018-06-11 16:34:29

江河日下的“老百货”

一纸闭店公告、一个退卡通知、一句“感谢您一直以来的信任与支持”,1月8日,北辰购物中心正式停业,27载辉煌成为了历史,怎不叫人唏嘘。

“老北京”都知道,北辰购物中心曾经有过一段辉煌的历史。开业于1990年的北辰购物中心是北京亚运会结束后的产物。当年的北京亚运会是中国崛起的一个标志性事件,也是现代化城市建设的开端。上世纪九十年代,亚运村是北部著名的商业圈,那时北京流传着顺口溜:“拿大哥大,开汽车,住亚运村”,被认为是身份的象征。

那时北辰购物中心曾是亚运村中的一座“时尚地标”,是北京北部地区规模最大的百货商厦之一。1997年它当年的营业收入就达到了12亿元。2002年,销售收入排名北京百货商场第二,达到了历史的巅峰。这是当年轰动行业的“北辰现象”。

不过到2005年时,北辰购物中心已经在连锁百强中消失了。自2013年起,该店对北辰集团的利润贡献逐年下降,甚至出现亏损。北辰经营的业态主要有百货和超市两种,店内整体规模比较小且业态相对单一,几乎没有服务业态。关停一直被外界认为是迟早的事。

近些年,即便亚运村附近的居民也几乎不去北辰了。与北辰购物中心距离10公里之外的颐堤港是近几年新晋购物中心的标杆,它其中很大一部分客流来自亚运村地区。

北辰购物中心不能代表整个百货业,其关停却是一个缩影。像北辰这种传统百货业态的衰落在北京地区乃至全国范围已经不是第一家了,之前的百盛、华堂商场也是纷纷倒闭。

大潮汹涌 重新洗牌

老牌百货店虽然穷途末路。但并不意味着那些集零售业、娱乐业、餐饮业及其他服务业于一体的大型商业街区、购物中心的日子在京城的日子难过。

去年年初,北京广安控股集团有限公司开发、建设的北京坊亮相。年末,密云华润万象汇开门迎客。几乎同期,香港置地集团开发的北京王府中环以及西铁营万达广场、悦茂购物中心、怀柔万达广场也相继开业。可见,知名开发商还在进一步拓展北京市场。

这其中,北京坊位于大栅栏历史文化保护区东北角,王府中环在王府井步行街中部,西铁营在南二环。传统商圈不断涌现着新生的力量,加速着零售格局重新洗牌。

圈群建设的惊人力量

现今的购物中心愈发趋向以社群化的标签去区分消费者, 而并不是仅以消费能力。

当今的消费者购买产品的背后并不仅仅是对其功能的需求,更是展示个人身份,实现自我表达。顾客是哪一类人,属于哪个社群,其选择的穿着、打扮、消费、生活方式……代表着他们认同的文化与审美。

双安商场被称为“知性消费者的时尚顾问与生活管家”,主力客群定位为高级知识分子。这一群体,高收入、高文化、高品位,如今有着主导商业的力量。双安商场在行业内首次提出荣誉顾客制度,并经过不断的调整、完善、迭代至今,已拥有一套较为完整与成熟的会员体系。近几年双安的VIP销售占比在65%-70%之间。VIP客群发展较为健康,其中28%的高购买力顾客创造了85%的销售份额。很早就开始对顾客进行圈群建设的双安商场现在已有双安乐活会等较为成熟与活跃的社群。

去年8月,运行十年的西单大悦城推出了自己“十年献礼之作”首条主题街区样街YOUNG STREET揭幕。这条街区召集二次元手办、电竞黑科技、拇指滑板等潮玩潮酷店铺,打造专门针对18岁-25岁的年轻潮流群体社群空间。

购物中心的IP时代

近些年,IP这个词火了,购物中心以各IP为主题的活动如雨后春笋般涌现。IP,Intellectual Property(知识产权),是文化积累到一定量级后所输出的精华,具备完整的世界观、价值观,有属于自己的生命力。它可以是一个故事、一种形象、一部作品。当下语境,IP一般指适合二次或多次改编开发的影视文学、游戏动漫等。

而购物物中心的IP活动多以影视、动漫、艺术、文学IP为核心。特别是元旦、圣诞节、春节等节日期间,各大购物中心IP活动的竞争进入白热化。去年圣诞前,中国三丽鸥和朝阳大悦城共同订制的“蛋黄哥懒得展·懒在北京”展览开幕。几乎同期,北京apm购物中心圣诞亮灯活动选择了大IP—华纳兄弟早期推出的卡通系列形象Looney Tunes,其名气比米高梅的“猫和老鼠”还高,与迪士尼的“米老鼠”不相上下。春节前,颐堤港选择了华语电影IP“捉妖记”合作,《捉妖记2》“胡巴闹新春,开运迎福来”活动,与观众进行年味十足的互动。

朝阳大悦城被公认为操盘IP类活动的佼佼者。2016年朝阳大悦城共举行主题活动31场,其中8场为IP展览。“LINE FRIENDS 丘可驾到 全球巡展”,是全球最火热的IP在北京的首展,开幕首日、次日,日均观展人数超过5000人次,带动全楼客流环比增长20%。展览吸引了大量18岁-35岁的极具购买力的年轻时尚女性。2017年,朝阳大悦城与外部IP的合作从档期活动向内容转化,全年推出各类活动共计36场,原创、北京首发类活动超过3/4,IP类活动6场,共同拉动朝阳大悦城全年客流达到历史最高峰。

IP背后成千上万狂热粉丝及其那不容小觑的消费能力自然是购物中心纷纷以IP为主题举办活动的初衷。高规格的美陈搭建、出色的场景体验、限时商店里那琳琅满目的衍生品……都担负起吸引客流及消费的引擎。而且有影响力、高水准的活动所产生的口碑效应、新闻效应更是可以无限深远的。

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